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青山资本曹睿:打破常识,消费品牌营销新思路

2019年07月10日 20:01来源:未知手机版

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2019年7月9-10日,36氪在北京和上海同步举办“2019WISE超级进化者”大会,活动设有七大会场,关注企业发展变革路径、行业风向把握、零售行业的进击与蜕变、万亿企业服务市场的崛起、产业创新机会、全球化趋势与差异化需求的爆发逻辑等议题,邀请超百位行业领袖,聚焦那些引领行业变革的超级进化者的崛起之路。

消费行业在这两年利用了更多的互联网红利,得到了更好的营销和推广,不管是新品牌还是老品牌都在思考如何更贴近消费者,青山资本合伙人曹睿给出了消费营销的新思路:打破思维的边界,建立一个自主的反常识概念,把它种到消费者的心里面。

这不仅是一个销售策略,同时反应了一种创新性,它可以体现在整个销售体系当中,也可以体现在最初的产品设计中,同时也能体现在经营模式的设定上,它可以是销售的基点,也可以是定义品牌的一个起点。

以下为嘉宾演讲实录:

很高兴来到这里,我是青山资本的曹睿。青山资本是一家专注于消费领域早期的投资机构,所以我们投了很多的消费项目,平时也接触很多消费行业的创业者。在跟消费行业创业者交流的时候,我们会发现一个现象,现在的这些创业者都非常优秀,他们懂得怎么去打磨一个产品,懂得怎么去提供非常好的服务,也知道如何去拓宽他们的渠道,但是有一个相对共通的短板就是他们在品牌的建设和营销上都会有所欠缺,当然本来这个就是在整个业务环节当中最难的一环,我今天就在这里给大家提供一个有可实操性的思路。

我今天并不会对营销这个词来做一个具体的概念解释,因为在网上有非常多的解释。营销在我们消费行业的创业当中无非就是制造出一个产品或者提供一个服务,把它卖给更多的人,所谓一个有效的营销,是用最少的资源去卖更多的货,当然这个资源里面包括人力资源、财务资源,还包括公司里面内部的流程,或者你的社会关系等等。在整个营销的过程当中,实际上只有两方,拆解开来就是一方是消费者,称作他们,另外一方是供给者卖货和卖服务的,也就是我们。如何将两方联系起来?有效营销就是将消费者想听到的话和我们这些提供服务和产品的人想说的结合在一起。

但是如果你承认这个等式你会很容易陷入到一个误解中,当我们过于关注消费者想听什么时,就会陷入一个叫常识的陷阱,大家喜欢在企业的营销当中进行常识的嫁接,比如说现在我们看到市场上面的杯子99%是圆形的,有一个创业者说今天也要卖杯子,首先想到的是如何让这个杯子更好看,有更好的功能性,但它仍然是一个圆形的。大家的常识里面做男性的服饰以裤子为主,女性以裙子为主,按照这样的常识来走没有错。不过我们现在的消费市场已经不同于十几二十年前的了,现在的市场是需求方的市场,如果陷在这种常识思维里你将面临一个困境,很多时候你没有办法在一个非常拥挤的存量市场里面找到你的增量市场。

怎么办?常识是非常的重要,因为当你拥有了大家的普遍认知后,就等于建设起了一个非常深、非常宽的护城河。我们不想沿用现在市场上既有的常识,那就打破我们自己的思维边界,去现有常识的反面,自己定义一个常识来给消费者洗脑。

那么问题是公众的常识是不是可以被企业重塑?这个答案是肯定的,我们可以建立一个自主的反常识的概念,把它种到消费者的心里面。这是一个非常好用的思路,不仅是一个销售策略,同时反应了一种创新性,它可以体现在整个销售体系当中,也可以体现在最初的产品设计中,同时也能体现在经营模式的设定上,它可以是销售的基点,也可以是定义品牌的一个起点,找到反常识的基点,一切都好说了。大家听到现在觉得说我讲的太虚了,我拿几个投资案例跟大家做一个比较详细的解释,首先这个案例是“花点时间”,其在上海的用户量非常大,这是一个鲜花电商平台,但是不同于以往的卖花模式,在这些电商平台出来之前大家如果买花会去线下的花店,非常的散,而花点时间提供了一种订阅式的服务方式,每周六或者周一,会有人把花送到你的位置去,从而将销售端形成一个非常大的聚合体,影响到供应链,提供到花田供应商这边。在每周三的时候,后台就已经很清楚的知道这个周末需要多少的花量,上游就可以影响这些花田按照低价提供花材,降低了成本,提高了效率。

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