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在线教育公司冲向「抖音」

2019年06月11日 13:21来源:未知手机版

疯狂来找钱攻略

文 | 施安

编辑 | 苑伶

“抖音滑屏十五条,教育广告五十条。”

一位关注教育的记者告诉36氪,她发现,自己接触过的所有在线教育公司,几乎都在抖音里投了广告。

抖音里的教育广告多到什么程度?一位资深教育投资人打趣到,“日常刷抖音已经成为寻找投资标的的一种方法。”

数据佐证了这一点:2018年底至2019上半年,包括数十家头部公司在内的1500多家在线教育公司,开始在抖音集中投放信息流广告。据新榜学院数据,抖音的教育广告主数量月均增长达到325%,信息流广告消耗月均增长达到762%。

为了获客,教育公司“不惜重金”。以K12学科辅导、语言培训、泛职业教育为三大阵营的广告金主,投放量级从单月数十万、数百万元,到数千万甚至数亿元不等。据内部人士透露,进入各大培训机构暑期招生的黄金季后,仅学科辅导的KA客户,每一天的广告消费就达到两三千万元人民币。

在线教育发展六七年至今,获客成本难下、盈利问题未解,但教育公司对于巨额广告投放的“热情”似乎有增无减。

集中火力获客、烧钱扩规模的背后,是在线教育公司的集体焦虑——头部“排位赛”开始,若不能挤到塔尖、赢得战争,如何争取到投资机构的青睐,拿到“续命钱”,活到下一轮?

但这背后隐藏的问题是:即使烧到头部,在线教育的公司就可以赢家通吃了吗?在线教育赛道,是否和所有互联网公司一样,凭借烧钱、大量获客就可以达成垄断?

冲向抖音,究竟是饮鸩止渴、还是解决“获客之痛”的终极答案?

被在线教育公司广告“占领”的抖音

“疯狂”投放背后?

行业加速洗牌, 在线教育公司“获客”争夺战升级

在线教育公司在抖音的投放激进到了什么程度?

一位抖音的广告业务代理商透露,“不是每家客户都能把帐算清楚,我们建议有些客户说:你这么投,投产比算不过来、转化效果不一定好。但这些客户会说,这个阶段我就是放量做规模、做曝光、做用户新增,转化成本、转化率先不管。”

据统计,2016-2018,在线教育企业总融资额超过600亿人民币,从启蒙早教、素质教育、K12学科辅导、外语培训到职业教育,各细分赛道已拥挤不堪。

三年间,在线教育行业从一片蓝海迅速走向红海。

2018下半年开始,伴随宏观环境遇冷,教育“黄金赛道”巨变,一级市场的各机构投资收紧。数据显示,2019Q1,教育行业投融资交易数同比下降20%,机构明显趋向后期比较成熟的公司,早中期公司获得融资的笔数大幅下降。

整个在线教育行业进入洗牌期,只有跑在头部的公司才能获得融资,甚至活到下一轮。资本对于头部公司的青睐,倒逼各教育公司竞相扩大规模、全力获客。

总体上,在线教育公司的获客手段主要包括朋友圈裂变、老用户转介绍、广告投放、渠道合作、线下推广等。

转介绍的比例相对稳定,短时间内很难大幅提升;线下推广需要组建庞大的地推团队,大部分在线教育公司并不具备线下运营能力;渠道合作需要效果和效率的大量测算,且短期难见成效。

这其中,“速度最快、成效最明显”的微信朋友圈裂变,一度成为很多在线教育公司的主要获客手段。

2018年,以宝玩、薄荷阅读为代表的公司,基于朋友圈、社群裂变进行大规模快速获客,创造了教育行业的增长奇迹。一时间,在线教育公司纷纷效仿,朋友圈遍布教育公司的打卡营销,这对微信内容生态造成很大破坏,于是,微信重拳出击开始封杀“利诱打卡”等获客模式。

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